E Parmalat si sente un boss

L’immagine mafiosa aiuta a vendere? Secon­do certi pubblicitari, si direbbe di sì. E pur di vendere…

#OGGIMISENTO un boss. E’ lo slo­gan della nuova campagna pubblicita­ria Par­malat. L’azienda, al cui nome a più di die­ci anni di distanza fa ancora eco il “crac del secolo” scoperto nel 2003, una voragi­ne di 14 miliardi di euro e truffa a 38mila risparmiatori, ha deciso di lanciare il con­corso a premi “Oggi cinema” in questo modo: “Oggi ti senti un boss? Condividi sui social la tua foto con la bot­tiglia e l’hashtag #OGGIMISENTO un boss: po­trai vin­cere un anno di film on de­mand”. 

Il tutto corredato dalla riproduzione sti­lizzata sull’etichetta del volto di un uomo con sigaro in bocca, occhiali scuri da sole in testa, cravatta nera e barba incolta che rimandando all’immaginario della mala italo-americana fa tanto scena del crimine. Il caso ha fatto scalpore fra alcuni consu­matori ed è stato segnalato allo IAP, l’Isti­tuto di autodisciplina pubblicitaria. Com­menti di dissenso sono arrivati anche da nomi noti dell’antimafia.

“E’ un messaggio offensivo”, dichiara Nando dalla Chiesa, professore di sociolo­gia della criminalità organizzata all’Uni­versità degli studi di Milano. “Non sem­pre le imprese si impegnano nel contrasta­re culturalmente i modelli mafiosi”, affer­ma il senatore Franco Mirabelli (Pd) della Commissione parlamentare antimafia.

Un concorso a premi 

Del resto la Parmalat è una delle azien­de più importanti nella produzione di lat­te, la bottiglia in questione con boss e si­garo da gangster è finita sulle tavole di molte famiglie italiane e la polemica fra consumatori attenti era inevitabile. “Pub­blicità ignobile”, “E’ disgustoso”, “Ti ca­dono le braccia se non altro”: sul web utenti non passivi commentano così le im­magini della campagna a premi, diffusa sui social come chiesto dal regolamento stesso.

Ma perché la scelta del boss? “Non so darle informazioni in più a riguardo – ri­sponde al telefono una gentile centralini­sta Parmalat con voce pacata – il concorso è stato lanciato il 20 gennaio ed è valido fino al 10 maggio 2015 con un montepre­mi di 26mila euro. I prodotti promozionati sono Latte Parmalat da un litro Parzial­mente scremato, Intero e Magro con gu­sto. Ma sulla scelta di pubblicità e marke­ting non posso aiutarla e non saprei chi in­dicarle”.

E se per insegnanti e istituzioni è già difficile educare la cittadinanza alla lega­lità, lo è ancor più quando a colazione con caffelatte e biscotti è servito l’invito a pa­ragonarsi a un boss che, in Italia, è il ter­mine con cui si indica il capo mafia: il boss di cosa nostra, il boss della cosca, il boss della malavita.

“Una pubblicità del genere mi sembra di pessimo gusto – commenta Nando dalla Chiesa – perché uno potrebbe dire oggi mi sento un leone, potrebbe usare altri termi­ni per dire che oggi sono in grado di spac­care le montagne. Invece qui è stato deli­beratamente scelto un termine che nella nostra cultura non è il soprannome di Bru­ce Springsteen, ma indica il boss di cosa nostra o della ‘ndrangheta. Ed è un po’ of­fensivo, per una storia come quella italia­na, che una grande impresa pubblicizzi l’immaginario del boss”.

Un nomignolo con cui oggi ci si riferi­sce, anche, per indicare personaggi furbi e dominanti, influenti in azienda e “malan­drini” in politica.

Erano considerati boss i corleonesi Totò Riina e Bernardo Provenzano, è conside­rato boss il latitante siciliano Matteo Mes­sina Denaro, la primula rossa di Cosa no­stra; è boss a Reggio Calabria l’anziano capocosca Giuseppe Mazzagatti di Oppi­do Mamertina omaggiato la scorsa estate durante la tradizionale processione reli­giosa con l’inchino della Madonna delle Grazie davanti alla sua abitazione; era boss della Lombardia fino a luglio del 2009, prima di essere ammazzato, compa­re Carmelo, capo dei capi della ‘ndran­gheta padana ucciso a San Vittore Olona, in provincia di Milano, dal a sua volta boss 39enne Antonino Belnome, il primo padrino di ‘ndrangheta nato, cresciuto, af­filiato ed infine pentito al Nord, in quella “Brianza felix” per troppo tempo ingenua­mente ritenuta immune dall’infiltrazione mafiosa. E quella bottiglia di latte è arri­vata anche lì: a Corleone e Palermo, a Op­pido Mamertina in provincia di Reggio Calabria, a Milano e nel resto d’Italia. 

I boss veri e quelli della pubblicità 

E’ soprannominato “il boss belli capelli” Eugenio Costantino della cosca Di Grillo- Mancuso condannato recente­mente giorni a 16 anni di carcere per se­questro di persona, personaggio chiave dell’inchiesta che ha portato allo sciogli­mento per mafia del Comune di Sedriano (Milano): per gli inquirenti nel 2010 avrebbe venduto un pacchetto di 4mila voti per 200mila euro all’ex assessore re­gionale Domenico Zambetti (Pdl) della giunta Formigoni.

“Non basta che il parlamento e le istitu­zioni si impegnino a migliorare le norme per il contrasto se poi non c’è sforzo da parte di tutta la società civile e delle im­prese nel contrasto dei modelli mafiosi.

“C’è poco da scherzare” 

E’ evidente che proporre la figura del boss come immagine a cui aspirare è un dato negativo: affronta con superficialità e ren­de leggero un tema che invece per gran parte del nostro Paese significa Ter­ra dei fuochi, usura, violenza; significa il venire meno della libertà personale e in­quinamento della vita democratica. L’idea che il personaggio boss e più in generale la mafia si possano ridurre a uno scherzo è sbagliato”, dichiara Mira­belli.

Una promozione arrivata in tavola con una bottiglia di latte, quella della Parma­lat, e percepita come un’offesa per coloro che la mafia nella propria famiglia l’han­no vissuta (e combattuta) e che disgusta quanti oggi si impegnano nel promuove­re nelle scuole una cultura della legalità che non lasci spazio alla legittimazione di tut­to ciò che possa essere anche solo vici­no all’immaginario mafioso.

Scuole a cui la stessa Parmalat in occa­sione di Expo 2015 rivolge un concorso premi sulla nutrizione, tema legato all’esposizione universale: “Un nuovo concorso a premi dedicato alla riscoperta e alla valorizzazione dei prodotti tipici del nostro paese. Per partecipare scegliete un prodotto locale tipico della vostra zona e cucinate questo ingrediente in modo inno­vativo, unendolo al latte. Partecipate an­che voi insegnanti con le vostre classi e stupite la giuria con piatti creativi e origi­nali, in grado di trasmettere i sapori e le tradizioni del vostro territorio. Avete tem­po fino al 15 aprile 2015!”, si legge sul sito scuole.parmalat.it. Latte in bottiglia, quelle da un litro parzialmente scremato, intero e magro con gusto, le stesse del #OGGIMISENTO un boss.

Non è il primo caso di aziende legate all’alimentazione o alla ristora­zione che utilizza­no nomi e termini che ri­mandano alla ca­ricatura dell’italiano tutto pizza e mando­lino. E mafia. 

“La mafia se sienta a mesa” 

Un uso de­viato dei termini che in alcuni casi è la fortuna di locali e ristoran­ti anche all’este­ro: di pizzerie “Corleone”, “Don Corleo­ne” e “Al Capone” la Polonia è piena, con pizze e insalate chiamate “So­prano” e “Don Carlo”.

Il caso spagnolo è ben analizzato da Mauro Fossati, studente di Scienze Politi­che dell’Università degli Studi di Milano, che ai ristoranti iberici ha dedicato la sua tesi di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d’impresa: relatore il professo­re Nando dalla Chiesa, ne “La mafia se sienta a mesa”. 

Legittimazione subliminale 

Fossati, che attualmente lavora a Dubli­no come Account Executive per un’azien­da americana, studia la legittimazione su­bliminale dell’organizzazione criminale attraverso la ristorazione.

Analizza i brand legati all’immaginario italiano legato allo stereotipo mafioso, dall’iconografia inter­na ed esterna dei lo­cali (logo aziendale, arreda­mento che ri­prende la scenografia del film Il padrino, quadri di boss italo-americani appesi alle pareti) al menù pro­posto a tavola: le mate­rie prime arrivano dall’Italia e con dieci o al massimo tredici euro si mangia la pizza “Margherita La Mafia” o la pasta “Don Vito”.

Il vino è natural­mente il ‘Sangue di Giuda’, non per­ché sia più buono di un Tocai friula­no o di un Gutturnio piacenti­no ma perché il nome fa scena, sti­molando così l’immagi­nario del consumatore. 

Una strategia di marketing 

Lo stesso titolo della tesi “La ma­fia se sienta a mesa” è ripreso da una catena di ristoranti presenti in tutta la Spagna. Come se mafia, coppola e lupara fossero indice di conviviali­tà e cibo buono. Il tut­to all’interno di una precisa strategia co­municativa e di marketing.

“La ringraziamo per averci scritto – ri­sponde lo staff dello IAP, l’Istituto di au­todisciplina pubblicitaria, alla segnalazio­ne della pubblicità Parmalat – la nostra procedura prevede che le segnalazioni re­lative a messaggi in diffusione siano va­gliate dal Comitato di Controllo, al quale il Codice di Autodisciplina della Comuni­cazione Commerciale affida il compito di intervenire a tutela degli interessi dei cit­tadini-consumatori. Al termine dell’istrut­toria, il Comitato delibera le iniziative da assumere. Provvederemo senz’altro a sot­toporre nel più breve tempo possibile la sua segnalazione al Comitato e La terre­mo informata sull’esito del caso”.

I consumatori attendono risposta, aspet­tando il giorno in cui qualche grande mar­chio ita­liano avrà il coraggio di lanciare l’hashtag #OGGINONMISENTO un boss.